智能手环的残酷青春

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咕咚网总裁申波。
本刊记者|韩紫婵 实习生|邱天
图 |肖毅
7月22日,身穿乔布斯式黑衣的雷军在小米年度发布会上卖了一个关子,他向台下的粉丝们问道,小米手环的售价到底是199元,还是99元呢?当巨大的屏幕上显示出“79元”时,全场发出了兴奋的惊呼。

远在场外的张昕尉和申波得知这个消息内心却并没有那么兴奋,一个多月前他们就听到了业内有关“小米要做智能手环”的传言,此时传言终于被雷军亲口证实。

同样开发智能手环产品的幻响神州科技CEO张昕尉最早在6月28日中午看到了雷军不寻常的一条微博,“昨天爬了一天山路,爬了八个半小时……我的手环统计是28公里。今天看照片,景色还不错!”3小时后,雷军又发了一张自己戴着手环的照片,虽然他没有明说,但张昕尉知道小米的智能手环要来了。

而四川成都的咕咚网总裁申波同时也在预测“小米手环”会以什么样的低价杀入市场,由于小米习惯以紧贴硬件成本定价的方式闯入市场,申波告诉《博客天下》自己“当时是抱着小米打出49元的市场竞争价格的心态来迎接价格战的”。让他没想到的是,最终雷军推出的价格是79元,比他预计的结果还好了一点。

低价杀入手环市场的小米8月16日才正式开售,但它带来的影响已经相当明显。7月22日,小米手环刚发布,咕咚网几款智能手环的每日销售额就下降了20%,直到3天后才回升到原来的水平。

而另一家智能手环创业公司杭州攻壳科技的产品bong手环的反应更加决绝,小米手环发布后第二天,bong手环就在线上推出了自己的第二代产品,定价99元,只比小米高出20元,是bong第一代产品定价699元的零头。攻壳科技的CEO顾大宇告诉《博客天下》,自己早就思考过自己的创业公司与巨头遭遇的可能。

随着小米手环而来的,是智能手环领域创业气候的转折点,2013年集中爆发的“可穿戴设备”热潮推着全中国上百个创业团队在这片蓝海中寻找机遇,而此时他们已经清晰地听见了风暴,等待他们的可能是少数几家公司的成功突围,也有可能是全军覆没。

美好时光

从2013年年中到2014年春天,国内智能手环创业者们都还享受着万众瞩目的期待,加上同行的研发生产能力不足导致的供应不足,这个市场曾经一片光明。

在国外,智能手环也是一个新生事物,著名的蓝牙耳机厂商Jawbone在2011年底推出了第一款智能手环产品,可以跟踪用户的日常活动、睡眠情况和饮食习惯等数据,只是由于产品的不成熟和容易损坏,这款智能手环曾经被视为一个失败的尝试。

然而,这个可以戴在手上的设备启发了其他厂商的想象力,紧接着在2012年1月运动用品厂商耐克也推出功能类似的手环产品Nike+Fuelband ,突出通过手环能够帮助人们变得更爱运动的概念。

在尝试新概念方面,中国创业者还显得有些保守,直到2013年年中,当“互联网女皇”玛丽·米克尔在她的《2013年互联网趋势报告》中指出“可穿戴技术将成为下一个十年的大机会”时,中国人才逐渐意识到“可穿戴设备”看起来是一门不错的生意。

2013年6月,咕咚网在国内发布了自己的智能运动手环,外形和Jawbone的产品极为相似,虽然申波不愿意把自己的产品看作是Jawbone手环的翻版,但是实际上它被视为国内最接近Jawbone手环的产品,也是当时几乎仅有的智能手环品牌。

在做智能手环之前,申波就一直在琢磨怎样把人们的运动爱好和电子硬件科技联系起来。他2009年成立公司,并在2010年拿到风险投资,早期的产品是一个外形很像国产MP3的电子计步器。那个时候普通的电子产品还没有“智能”的概念,咕咚网给这个产品起的名字叫做“网络健身追踪器”,用户通过USB可以把计步器的数据同步到电脑,再上传至网络,和其他用户互动。这更像一个试验性的产品,一些电子产品评测网站把它归类为“新奇小玩意儿”。由于操作复杂,这个产品并没有大范围流行。

2013年中,除了申波之外,其他创业者也看到了这样的机会。做创意迷你音响起家的张昕尉和在阿里巴巴负责开发“来往”的顾大宇都觉得智能手环是有利可图的产品。

张昕尉在2006年创立了幻响神州科技公司,主打消费类创意电子,搭载蓝牙模块的迷你音响是他们最得意的产品,对他们来说给手环加上监测运动和蓝牙传输的功能,技术难度并不高。2013年7月智能手环立项,12月左右就研发、生产出了第一批产品。

“当时看到国内市场有一块空白,立项时认为国外销量很好,国内应该也会不错。”张昕尉选择做智能手环的出发点很明确而实际,即要抢在其他的对手之前从这个空白的市场中赚到钱。

张昕尉选择了一个中高档的价格定位,一个手环卖500元左右,在手环设计上增加了装饰性的元素,在全钢的材料上雕刻出几何形状的花纹,把手环打造得更像手镯,为智能手环打上“潮一族必备”、时尚等标签。他解释说,作为一家消费电子公司,幻响科技的产品大都是作为礼品销售的,而手环也遵循同样的逻辑,通过遍布全国的1000家代理商销售,客户主要是企业,例如二、三线城市的银行和运营商,企业购买手环主要送给大客户当作礼品。

虽然幻响这种倚重渠道的销售方式与流行的“互联网思维”相悖,却也能给张昕尉的公司带来不错的业绩,“我们每个月能卖8000到10000套手环。”张昕尉告诉《博客天下》记者,由于进入市场早,目前手环产品收入已经能打平2013年下半年投入的几十万研发成本。

从2013年底到2014年的春天,对于最早进入这个市场的玩家来说,都是一段最好的时光。“幻响手环刚推出的时候市场很紧俏,很多销售手里都没货,生产供不应求,也因此耽误了很多单子。”张昕尉回忆那时的情景依然很兴奋。而咕咚虽然被网友戏谑为“跳票王”,批评它多次不能按时交货,却也同时赢得了更多的关注和期待,如今是国内智能手环领域最热门的品牌。

乌云临近

2013年年中,37岁的顾大宇认为自己看准了时机,他和自己的同事,阿里巴巴阿里云穿戴式设备原产品经理许皓玥辞职,出来单干。两人找到了曾经在华为工作的硬件开发工程师孙大鹏,和从UT斯达康小灵通事业部出身的设计师李楷合伙创业,办公地点就在阿里巴巴西溪园区不远处的创业园里。

顾大宇发现了人们日益增长的关注自身健康的趋势以及对数据化生活的追求,所以认为第一波智能手环大规模普及的时机到了。他告诉《博客天下》,他从阿里辞职就是为了“实现自我”,而他相信极致的专注、充满创造力和速度能让他成功。

经过半年的研发和测试,2014年3月,顾大宇推出bong的第一代产品,bongI手环,定价699元。然而,在这个时候推出中高定价的手环已经并不是一个最佳选择了。

山寨一直是中国制造的强项,在2014年3月左右,一些深圳的小型科技企业开始提供智能手环的整体解决方案,从蓝牙模块、传感器等硬件到外形设计和底层通信协议、手机APP等软件,这些公司都能提供一条龙服务。深圳联首掌控科技有限公司的业务经理金先生今年的工作项目之一,就是向生产智能手环的公司销售整体解决方案。

2013年,该公司因为接到一个客户的订单,开始研发智能手环的硬件和软件方案。当时金先生听到客户说智能手环这类产品未来发展前景会很好,出货量会很高,于是他们公司也开始涉足可穿戴智能硬件的领域。他们不仅提供智能手环的解决方案,还提供智能手表甚至类似谷歌眼镜的头戴设备解决方案。

由于普遍的手环研发外包以及工艺的成熟,通过购买整体解决方案生产手环的成本在3月后大幅降低。金先生告诉《博客天下》记者,他们的手环解决方案,除掉生产厂商需要自己负担的代工费和其它物料费,平摊到每一只手环的核心硬件和软件成本只有30多元。

虽说智能手环是一个新生事物,但是国内方案公司提供的硬件与软件解决方案也几乎都能实现普通用户对手环的期待,包括计步、睡眠记录和震动闹铃。事实上,智能手环像所有的电子产品一样,必须坦然面对由于技术创新与模仿速度越来越快而不得不迅速迭代的命运,在越来越同质化的平庸产品中,创业者必须靠领先一步的优势来赚钱。

3月份发布的bongI手环就面临类似的命运。在bong推出时,顾大宇已经力图让自家的手环在性能上达到最高标准,包括30天的待机时间,但是仅仅在几个月后,小米手环就也声称做到了30天待机。

对于顾大宇来说,他赶上的时机并没有在他之前发布产品的竞争者那样顺风顺水,他面临的是一场更加严酷的挑战。

风暴中心

在小米手环发布的第二天,张昕尉决定放弃手环这个产品线的进一步研发。事实上从3月起,看到智能手环行业涌入了众多小厂商,整体利润下滑的情况后,他已经心生退意。而让他真正下决心的正是雷军发布的小米手环。

小米发布会的第二天晚上7点,在市场部的号召下,幻响公司的100多个员工一起开始在朋友圈上晒他们的新产品广告——测PM2.5的智能空气盒子。张昕尉也转发了这个广告,算是对手环产品的一种告别,他宁愿继续往前看,寻找新的机会。

“一棒子打死一个市场的方式很早之前就有,纽曼(国内一家大型消费数码产品公司)之类的都做过。只不过这种价格战是谁用谁遭人恨。”张昕尉直言。

在智能手环这个市场里,巨头闯入者不仅有小米,还有三星、索尼、华为等,研发能力优势和雄厚的资本实力使得他们能够迅速在市场中抢占一定份额,收获影响力。

三星推出智能穿戴设备Gear Fit,这是一款和手机配合智能手环,能进行心率感应。华为发布了与手机连接使用的智能手环,除了普通的运动监测功能等,还集成了蓝牙耳机的通讯功能,这让它的产品在市场中甚至更有吸引力。

从某种程度来讲,巨头进军可穿戴设备领域不仅是被动防御,他们的野心不小,更看重智能穿戴设备生态系统的布局。在巨头的威胁下,那些曾经凭借低成本优势希望从智能手环市场分一杯羹的小生产商难逃厄运。

智能手环方案公司的金先生告诉《博客天下》,就他的观察来看,7月份小米推出低价手环后,市场上80%的小生产商已经处于亏损状态,他认识的一些生产商仓库里甚至积压了五六万的库存,无奈之下只好当礼品送出去。金先生用“直线下滑”四个字来形容他们公司智能手环业务的下降,并在“直线”两个字上狠狠地加重了语气。

在高端市场和低端市场都遭遇冲击的情况下,留给国内智能手环创业团队的选择也不太多了,他们必须选择突围的道路。

顾大宇清楚地感受到了这种压力,在小米发布会后,不少朋友关心地打电话问他有什么感受,而他也立马写了一篇文章向小米挑战,他不愿意输。他用“机会与挑战并存”向《博客天下》记者形容自己的处境,而他现在需要全力做好的就是“得到用户喜爱”。

趁着小米手环的话题效应,他公布了自己的第二代bong手环,售价99元,比第一代直降600元,这当然是赢得用户的一剂猛药。而在手环的性能方面,他也再次加码,“待机1年”是这一次顾大宇喊出的新卖点,他希望把手环的功能做到极致,以适应激烈的竞争。

“创造力才是性能的源动力,而不能仅仅依靠低价,心中过度依赖价格大棒,会造成意识上的懒惰,扼杀创造力。”顾大宇虽然已经做好投身价格战的姿态,但他并不赞成这种偷懒的做法。

顾大宇相信极客精神能帮助自己成功,也鼓励团队成员的好奇心和动手能力。他特别得意的一件事是,办公室的门原本是刷卡进入的,一位嵌入式工程师感觉很麻烦,于是就顺手开发了 bong 门禁“系统”,现在团队成员佩戴 bong 即可自动感应开门。

顾大宇不断强调“得到用户的喜爱你就会活下来”,但是这一句话也恰恰说明了bong的生存仍然由未来用户是否愿意为bong买单而左右。

与专注于硬件的顾大宇不同,咕咚网总裁申波把筹码押在了软件上。小米手环推出的十几天之后,咕咚发布国内第一个智能手环通用固件——咕咚ROM(相当于手环的操作系统),并且开始推广一个概念“手环也可以刷ROM”。

“未来硬件会逐渐走向免费,在互联网开始做硬件之后,硬件其实只是承载网络服务的一个载体,生产的硬件很有可能都是成本价在出售,明年将会出现更多的以成本价出售的硬件产品。”在申波眼中,手环本身只是咕咚提供的服务中的一个部分,而不是全部。“国内手环同质化的根本问题,就在于后台不够强大,软硬件分离研发是智能手环的出路。”他说。

申波认为咕咚的优势在于已经趁市场空白积累了大量用户,他告诉《博客天下》现在咕咚2000万的用户中,实际上只有2%到3%是硬件用户,而更多人是先通过手机APP成为咕咚用户的。“多数带动少数是一股很强大的力量”。他寄希望于习惯咕咚互联网服务的用户可以为手上的任何手环刷咕咚的系统。

“手环和手机一样,可以开发自己的系统。”申波解释,相比于其他同类产品,ROM的优势是可以不断研发新的功能,如控制手机、与附近戴手环的人交友等等,用户会喜欢这样更丰富的功能。

他也透露,接下来咕咚的ROM将会拓展到健康秤等一系列的运动健康产品上,围绕该系统做硬件,以此基础形成一个产品群。而在软件平台方面,咕咚ROM也会增强一些社交功能,让使用不同品牌产品的用户能够互动。ROM系统将于10月份上线,申波估算的理想下载量是市场上所有手环总数的20%~30%。

在这场突如其来的暴风雨中,不服输的手环领域创业者仍然在寻找自己的出路,他们能做的只是在巨头倾轧之前,提高自己的技术或是率先营造自己的软硬件生态系统,抢占制高点。

然而回归到产品本身,几乎所有品牌手环的重点都放在了促进运动与健康上,但究竟中国用户是否有成熟的运动习惯也是决定智能手环发展潜力的一个因素,这一点或许没有创业者们想象的那样乐观。

今年29岁的郑凯是武汉某一家创业公司的CEO,6月份他购买了一只智能手环,却至今没有用过。他坦言买手环的原因是注意到了身体健康的重要性,想借助一些科技外力监督提升身体素质,但因为没有时间,智能手环就成了心理安慰。

“充电、绑定账号、下载应用等等都是很麻烦的事”,对于郑凯来说目前市面上的手环还是不够便捷,然而更复杂的问题是本来一个没有运动习惯的人想靠买一个手环来激励自己运动似乎也并不现实。

但是顾大宇不这么看,“判断一个新潮流是否有划时代的机会的最好办法是看看这浪潮是否创建了一种全新并且持久的生活方式。”他仍然把赌注押在数据会对人类行为产生直接改变的信念上。

This article was first published on the Blogweekly Magazine:
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